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政治奢侈品

2015年5月7日 18:28

早年金融界的前輩稱西裝為西米羅(台語),源於日語的「背広」 (發音為sebiro),其實這在日本也是外來語,追根究底指的是倫敦滿是西裝店的一條街Savile Row。三十多年前我初訪倫敦,也曾抽空前往瞻仰這條手工西裝的聖地,其做工的精緻與客製化程度,曾使引進西裝的日本人拜服,遂將街名與西裝劃上等號,直接以街名稱呼這套服裝。英國近代名作家Peter Mayle在Expensive Habits一書中,也曾娓娓描述在這條小巷中(街道狹窄)訂製西裝的奢華經驗。上個月街上有兩家商店在此一套西裝三千英鎊的商圈中開賣美國A&F的時尚潮服,居然引發一批年輕人持牌抗議,其標語文字為Give Three-Piece a Chance(給三件頭西服留條路),看得出奢侈品與必需品、乃至傳統與新潮之間微妙的關係。

去年耶誕期間,報端出現一則「薄瓜瓜紐約狂買精品」的新聞,報導薄熙來么子在名牌雲集的百貨公司購物情節。曾幾何時,在媒體上精品與奢侈品已成為可交互使用的字眼,英文同為Luxury,不過奢侈二字較為負面,業者有意無意使用精品二字,是在凸顯精緻工藝的高明手法。由經濟學觀點看,用以衡量消費者因「所得變動」所引起「需求量變動」敏感度的指標,稱為所得彈性,所得彈性大於一,通常定義為奢侈品,小於一則為必需品,彈性倘為負值,就歸類為劣等財。一般飲食是典型的必需品,其支出增加的百分比通常低於所得增加的百分比,這也可以解釋,經濟高度成長時,農家收入相對偏低的現象。至於奢侈品(精品),其消費金額往往在人類財富稍增時,會呈現相對較高的成長。根據經濟學人的統計,過去二十年,全球精品消費者增加三倍,而全球GDP在同一時期僅成長兩倍;而五年前全球精品的1/4為中國顧客所購買,及至去年此一貢獻度則增為1/3,凡此均可看出所得彈性大於一的實證現象。

與奢侈品在經濟上概念相同的就是炫耀財(Veblen goods),是美國經濟學家韋伯倫(Thorstein Veblen)於1899年「有閒階級論」一書中所提出,該種財物如價格上升,常導致需求也攀升,韋伯倫將此歸因為Conspicuous Consumption(炫耀性消費),與物品本身的高品質、獨特性、地位表徵有關,造成與一般經濟法則價格上升會導致需求減少不同,甚至價格下跌,需求也不會增加,反而有時低價成習,物品轉而成為大眾市場(mass market)商品,甚至逐漸喪失精品地位。2004年時,某知名國際品牌G,訂出業績倍增方案,結果營收小幅成長,卻損傷品牌形象,至今仍在修補中。至於某著名品牌H則在策略上規定部分商品下單後六個月始能取貨,就更能凸顯其罕見性,進而鞏固其精品的地位。

人類追求精品,不外是基於其稀有性、象徵性、顯奢性,十年前歐美研究亞洲新貴追逐名牌的現象時,曾提出亞洲人藉歐洲精品「重新界定自我及社會地位」(redefine identity and social position)的觀察,如譯為白話文就是攀附名牌藉抬身價,暗諷亞洲人的自信不足。但近來各方研究顯示,擁有(having)精品炫耀者固然居多,但也有不少人轉為融入(being)精品認同其設計觀念,顯示新興市場消費者的境界及層次已有提升。

看時下企業領袖乃至政治人物,其實不少人具有奢侈品的特性,由於其表面的人格特質,呈現稀有性、象徵性、及顯奢性,甚至還具有神秘感與距離感,故吸引不少群眾及媒體青睞,一旦消費行為(選舉)完成,消費者(民眾)才會漸次發現此一炫耀財是否具有精品應備的高品質?也才知道消費行為前所展現的特質是否為幻象?事實上,晚近奢侈品被稱為精品,雖可能是業者採正面行銷方式的結果,但也點出Savile Row的精緻做工、優良材質才是奢侈品之所以搶手的原因,所謂稀有性、神秘感無非是因質「精」工「精」而衍生。

近來有不同層級的首長遇有棘手難解的問題,就會喊出「一切以民意為依歸」,乃至「還政於民,人民決定」的口號,固然滿足部分民粹心理,又可規避責任,但也讓我想起2014年十月在英國Message House網站上的一篇文章:Polling provides the map but leaders pick the path(民意只提供地圖,但領導者要選定路線),如果領導者高興時無視地圖隨意指路,不高興時就只把地圖提供給民眾,聽由大家各自選路,那奢侈品遲早會變為所得彈性負值的inferior goods。

其實在民主社會中,民眾需要樸實無華的必需品可能甚於華而不實的奢侈品;買精品是在購買時就付出確定金額的代價,但錯買政治上的奢侈品會在未來付出不知上限的代價。

新聞出處:本文刊載於2015.01.18聯合報